Z世代达成优生优养共识 母婴社区宝宝树加速变革

导语：优生优养共识下，老牌母婴社区如何加速变革。

　　2021年的两会，最为热议的话题——建议“十四五”期间全面放开计划生育。

　　这份提案的初衷，显然与中国老龄化加速的背景有关。2016年，中国放开二胎生育，但这一政策并未获得理想效果，除2016年和2017年出生率略有回弹外，2018年和2019年出现断崖式下跌，连续两年创下改革开放以来的新低。

　　“全面放开”的政策虽然还停留在委员的提案中，也并不妨碍它成为呼之欲出的趋势。如果全面放开计划生育，即便不会轻易迎来“婴儿潮”，但今年的政府工作报告中提出的“实现适度生育水平”也就胜利在望。显然，这也不妨碍与此直接关联的母婴产业，进行针对性的测算与准备。

　　根据女性最佳生育年龄23-30周岁计算，这一批可能经历生育潮的适龄女性，恰好是我们常说的“Z世代”青年。

　　这是一群在1995-2009年间出生，在互联网时代成长，并恰好经历了移动互联黄金期的这批人，他们习惯于将所有问题抛于网上寻求解决办法，也喜欢在网络上寻找同类人群讨论解决问题。

　　捕捉并承接这个群体衍生出的生育养需求，显然是一门有价值的生意。而作为国内头部母婴社区，宝宝树(01761.HK)正是这一赛道的老牌玩家。

　　通过预判这种发展的可能性，宝宝树布局线上母婴知识分享，以此为流量入口逐步发展成为中国母婴类社区头部平台，籍此获得阿里、复星国际、好未来等传统与新兴资本投资，并于2018年登陆港交所。

　　但从知识问答到流量变现、从母婴社区到商业模型，从生育需求到妈妈经济，有需求和流量的场景，商业化之路却未必一蹴而就。宝宝树曾经遭遇的困难，在相当程度上也是垂直赛道中玩家们的常见瓶颈。

　　现在，Z世代将至，老牌社区应该如何变革自身，才跟得上更快更猛，消费习惯更直接的新手爸妈?

　01. 世代在变，优生优育共识不变

　　解决老龄化社会别无他法，最简单、直接有效的手段就是提高生育率。

　　在生育率指标上，国际的普遍共识是，总和生育率保持在2.1左右才能完成世代更替，保证人口整体水平持续稳定，如果低于1.5，则有可能造成人口总量逐年递减。

　　根据此前发布的《国家人口发展规划(2016—2030年)》可知，中国将总和生育率目标定在1.8左右，而目前的生育率水平显然距离这个目标较远，为在2030年前实现这个目标，2021年两会期间，多位委员建言献策的角度有小差异，核心指向却很一致——提升我国总和生育率。

　　但中国总和生育率低下的原因，也很清楚，当前适龄生育群体有两大担忧，生育成本高，养育成本高。

　　产生这种担忧，自然有客观层面的因素，而另一个因素则在于，我国即将迎来的婴儿潮，其主力是个性鲜明的Z世代。

　　“Z世代”即1995-2009年出生，伴随互联网成长，充分享受移动互联网红利的这批人。由于他们成长在信息爆炸时代，每天获取大量碎片化信息，但同时对信息获取的时效性、准确性、有效性要求极高，叠加生活在移动互联网时代。“社群观念”较强，故此即便是在实际生活中面临的问题，也习惯于在网络上寻求答案。

　　更因为他们的物质生活较父辈更为富裕，故此多数Z世代极力寻求为子女提供更优渥的生活条件，这种需求是从他们孩子出生那一刻开始的。

　　据统计，82.4%的父母在育儿过程中感觉很焦虑，但五成以上用户觉得目前带好宝宝更重要;从年龄分布来看，95后父母相对其他年龄段父母更迷茫，处于焦虑状态。但不知道做什么，不知道买什么，不知道买什么合适，这是未来很长一段时间内的主要适龄生育群体的核心需求。

图：宝宝树《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》

　　对于这一代年轻父母在知识、经验和社交分享等方面的天然需求，通过提供高质量文章、专家课程等优质内容，进行吸引、留存用户，无疑是母婴社区运营的首要基础。

　　在这一点上，宝宝树契合其消费痛点，进行忠诚度培养的成效，在过去几年内有目共睹。通过社区交流和问答互动能够不断增强用户信任度和粘性，各类应用工具则进一步满足了消费者记录、分享和购物等细分需求，从而构筑母婴消费全链路服务闭环，打造母婴流量蓄水池。

　　从商业角度上看，这种依托于信任的忠诚度，无疑是流量变现的最好基础。也是助力母婴社区深度挖掘妈妈经济红利，让其通过熟悉的社群模式与一站式购物，解决自己从备孕到养育下一代的复杂现实

　　而从社会层面而言，宝宝树的模式，显然在尽可能的程度上消除了Z时代“从生到养”的担忧，间接提升适龄生育群体的生育意愿，为提升总和生育率作出贡献。

　　02.客户黏度是社区的直接护城河

　　前瞻布局互联网母婴社区的宝宝树，经过14年发展，成长为国内互联网母婴社区头部品牌。为进一步增加客户粘性，宝宝树集团2020年下半年开始到今年，大力发展名医、专家直播业务，与多位知名儿科医生展开合作，例如知名育儿专家崔玉涛医生及其团队以特约身份去年在宝宝树平台直播分享科学养育知识，提供解决家长所面对难题的提示，与中国的年轻家长共同进入科学育儿世代。

图：宝宝树孕育App专家直播

　　这种内容上的发力，显然基于越来越明显的孕育与需求趋势。根据第三方数据机构Bigdata今年3月报告，Z世代孕妈占比上升趋势明显，当中宝宝树孕育应用程序在受访的Z世代孕妈品牌认知度为93.3%，大幅领先行业其他参与者。

　　为保证公司及时反馈，更好服务于Z世代孕妈，宝宝树通过一系列的内容和功能升级，使其收到的用户问题数增加五倍，十分钟内成功回应用户问题的比率高达95%，平均每24小时回应近40,000条问题，从而推动用户平均使用时间上升，进一步增加用户粘性。

　　截至2020年底，宝宝树孕育在中国新生婴儿家庭的渗透率率提升到2020年的64%，行业地位稳定增长，也就意味着去年64%新生儿家长是宝宝树的用户。尽管人口红利不再，宝宝树孕育的平均月活跃用户也实现了三年稳步上涨，至2020年的19.9百万。

　　得益于宝宝树去年下半年迅速有效的策略变动和持续提升的月活用户，公司下半年广告收入较上半年大涨42.7%，广告商数目则较2019年同期大幅上升361%至712名，表现出显著的增长势头。

　　为进一步提升品牌影响力，宝宝树的另一项策略，是越来越多地积极参与社会公益活动。一个典型的案例，发生在乡村医生健康扶贫行动中，派驻驻点队员，帮扶乡村医生群体以及当地贫困家庭。

　　在2021年年初，奥运会5金得主、跳水皇后吴敏霞女士成为宝宝树的首席育儿官，参与本公司在育儿、生活及健康等多个板块的内容创作。以明星运动员的魅力、专业的健身知识以及育儿经验，与新生代妈妈共享育儿生活的乐趣，持续帮助妈妈们提高育儿能力。

图：宝宝树首席育儿官吴敏霞

　　为充分把握行业发展机遇，宝宝树将旗下电商平台从第三方托管运营模式变更为自营模式，此举用以鲜明，有望进一步提升公司电商平台运营效率，根据宝宝树现有的大数据，快速更新更贴合妈妈们需求的商品。

　　长远来看，此举有望改变孕妈及新手妈妈们原有的网购习惯，帮助宝宝树打入家庭消费领域，为电商平台变现提供广阔空间，更为公司拓展安全边际迈出坚实一步。

　　03.C2M风起，变现能力加成

　　回顾各大电商平台发展历程，设立之初都是以“价格战”立身，至今仍有一家主要平台以“价格低”为主要宣传点。

　　众所周知，产品想在终端降低价格，最简单有效的办法就是“不让中间商赚差价”。在这种商业逻辑下，C2M模式(客户与厂商直接对接)应运而生，即Customer-to-Manufacturer(用户直连制造)。该模式由我国企业家毕胜率先提出并应用，如今广泛用于诸多行业和领域。

　　近年来伴随相关技术提升和消费者的成熟，各大电商的纷纷布局，未来一段时期有望迎来快速发展期。

　　C2M模式一直推崇极致性价比和个性化定制，而个性化定制恰好高度贴合Z世代消费群体的需求。从产业层面来看，C2M模式对从制造端到渠道端的整个产业链均会产生变革，尤其对库存占比高的纺织服装、轻工制造、家电行业积极影响更大，而这三个行业恰恰面向孕妈们需求度极高的领域。

　　根据CBNData数据显示，近三年孕产妇相关用品消费金额和消费人数均持续高速增长，孕妇营养品消费规模领先于其他类别。年轻妈妈们追求精致，带来孕产妇护肤、彩妆产品与产后修复仪器消费的高速增长。

　　若宝宝树借助C2M模式为Z世代孕妈们打通个性化定制捷径，或将进一步刺激孕妈们的购买欲，增加其使用时长和频次。根据宝宝树官方数据，宝宝树2020年电商复购率已经高达40.3%，宝宝树一旦帮助用户打通个性化定制渠道，那么制造商的品牌形象会进一步淡化，但渠道商的品牌印象将进一步加强，更加提升宝宝树Z世代用户群体粘性，进一步延伸宝宝树自身安全边际。

　　以阿里“犀牛工厂”为例，平台方通过大数据整合消费者需求，直接向制造商发送生产订单，是“去品牌化”和“个性化定制”消费模式的代表。

　　根据艾瑞咨询数据，2018年全国有4亿中产阶级，以品质消费客单价175元、平均每年消费6次来计算，品质消费规模，即C2M市场容量为4249亿元;随着中产阶级崛起，客单价和购物次数的增长，2022年C2M市场容量有望达10080亿元。

　　另从电商平台的工厂扶持计划数据来看，2018年C2M市场交易规模约为175.2亿元，渗透率仅为4.1%，未来有较大增长空间，而如今的产业升级和技术升级为增量空间落地提供可能。

　　除阿里之外，拼多多通过拼团模式获取下游订单就是C2M模式应用较为典型的例子，其又通过“新品牌计划”打通上游厂商，目前超过900家企业参与了C2M定制化生产，涉及家电、家纺、数码等20种品类，未来计划打造1000家C2M工厂，并从拼工厂升级为拼产业带。

　　京东晚于拼多多，但是其特有的C2M反向定制五步法及旗下自营生活家居品牌京东京造也启动C2M个性化定制业务，产品需求调研时间缩减75%、新品上市周期缩短了67%，大幅提升平台运行效率。制造方通过平台数据化赋能，从本质上改变了生产方式，完成从先产后销到先销后产的模式转变，这对制造业企业无疑是重大利好，因为按需生产方式提高了灵活性，大幅降低了制造企业库存压力，真正做到终端客户、电商平台、制造商三方共赢。

　对于以优质内容起家的宝宝树而言，“更懂家庭需求，更被家庭信任”，显然是这家公司之所长。在“前有车后有辙”的情况下，C2M模式落地或将比上述三家企业更快，结合企业目前固有的母婴领域流量，C2M模式有望帮助企业迅速变现并持续提升企业安全边际，为公司业绩提升提供强劲动能。

图：宝宝树C2M品牌孺期Rooqee

　　一家公司的成长，当然要靠经营上的自我奋斗，但更大程度上，则要考虑到社会的进程。

　　宝宝树能从内容社区中走出一条商业之路并开始加速变革，不仅取决于自身的模式设计，更折射出国内商业与人口的重大变化。即将出现的“婴儿潮”固然是其中主导因素，在淘宝、京东、美团瓜分了标准化商品与服务的前提下，从母婴这一非标服务独辟蹊径，显然是一个潜力的选择。

　　来源：阿尔法工场研究院

　　研究员：聂来斌