悦入百万：杨天吉与大月饼的“守食”密码

　　炉火渐旺，饼香渐溢，每年的中秋节到来之前，杨天吉和他的团队骨干以及制饼师傅们，都要用一个幸福感满满的开炉和制饼仪式，开启“悦入百万”大月饼的新征程。今年，一晃已经到了“第七季”，但正如一部有着极强生命力的大剧，播到了第七年，依然拥有无数拥趸，期待上新。

每年的“制饼仪式”，都是新一季的“悦入百万”之旅的开端

　　“小”与“大”的辩证法

　　作为“悦入百万”大月饼的主理人，杨天吉与这一块饼的缘分，乍看起来有一点偶然性。2018年夏秋之际，已经把福建老家的米酒在淘宝上做得风生水起的他，正在玩一种很新的“甜点”模式——以福建人引以为豪的茉莉花入馅，做出来一批馅饼，卖得还不错。

　　一位漳州的朋友听说他在“玩饼”，有一天便带了一块闽南大月饼来找他，权当伴手礼。没想到，送者无意，收者有心，杨天吉拿着这一块大月饼端详了半天。朋友笑说，阿吉，你是在“考古”么? 阿吉也笑了，他招呼公司小伙伴一起，将饼切开分着吃了，嗯，确实是之前没留意的特别滋味。

　　吃完饼，他直接拉着这位朋友“杀”到漳州，到当地的几家老牌的饼店和作坊细细考察了一圈。他发现，原来大月饼在闽南是一个重要的食俗留存，除了中秋和岁末“拜天公”，闽南人在其他一些民俗节日和喜事场合，也都会用到这样的“大饼”。

　　有一说一，这种内馅混合着咸甜口味的大月饼，真的挺好吃。再想想市面上许多“过度包装”且千篇一律的月饼，杨天吉决定一试。事实上，在淘宝上摸爬滚打了好些年的他，一直在探索“小而美”的产品逻辑，此前的家乡米酒已经成功登上过“淘宝年货节”的推荐榜单，这给了他很多实在的心得。

　　杨天吉说干就干，找到了他的第一家大月饼生产商后，很快在这年的中秋前，将“第一季”的大月饼推向市场。当他把消息向积累了五六年的平台和渠道合作伙伴一“剧透”，反响之强烈出乎意料，不到20天大月饼就卖断货了。按照当时那家工厂的产能，一天只能做1000个左右，于是，这个在互联网空间横空出世的大月饼，只好依依不舍地“下线”了。

　　第二年中秋，杨天吉自认胸有成竹，没想到的是，这一年依旧是提前卖断货、提前下线。不过，这一年的量级已经从“千级”做到了“万级”，强劲的销量和市场的追捧，让他坚定了把这款大月饼做下去的决心。

在“小”和“大“之间，大月饼找到了自己的辩证法

　　到2021年的“第四季”，尽管疫情让很多人以及很多生意陷入“迷茫”，但杨天吉的大月饼继续高歌猛进，突破了10万量级，2023年的“第六季”则接近了20万。“票房”节节攀升，他则有如一个越来越游刃有余的“月饼大片”的导演，不疾不徐地在每一季精心地编织更加精彩的剧情，这其中最为关键的，正是“大月饼”与“小而美”之间的辩证法。

　　一块有“生命”的饼

　　从开始做大月饼起，杨天吉和他的团队就在出品方面下足心思——麻薯、香芋、肉松和咸蛋黄组成的夹心，本身就是闽南大月饼的传统口味，但是内馅中蕴含的丰富细节，在每一季推出时，都有着独具匠心的优化与巧思。

　　第一年的月饼季刚结束，杨天吉就结合市场反馈，找到了原台资集团旗下的工厂一起做研发。他深知自己对于饼业还不是行家，而对方聘请的台湾教授正是资深的制饼业专家，更有业内知名的高级烘焙师坐镇，大家一起动脑筋，看怎么把这块饼做得更加炉火纯青。

　　比如，咸蛋黄必须得是生的咸鸭蛋现打出来的蛋黄，再用适当的火候烤制，才能达成恰如其分的风味;肉松则要用小锅现炒，才能和柔润的芋泥水乳交融;而说到芋泥，不同于市面上一些加工后呈紫色的芋泥馅，制饼团队硬是通过技术攻关，保留了芋头的“本色”，再后来，他们干脆脑洞大开，用福鼎芋泥和灌口新景芋泥的“双拼”，让口感更上一层楼。

　　这个每一季都在优化的过程，杨天吉将其形容成一种“创作欲望”，在闽南人钟爱的麻薯上更是如此。因为他了解到，他选定的工厂在麻薯制作上可谓福建首屈一指，有自己的麻薯工厂，糯米经过复杂细致的工艺转化后，所呈现的优美“拉丝”和弹润口感，其秘密正在于麻薯的核心处理工艺。

　　不止如此，麻薯君的一些“小个性”也必须进一步拿捏——第一季的大月饼，上面有四个小洞，这是因为烤制的时候麻薯容易“爆”，所以要有透气口;第二年和工厂集中攻关后，这个问题迎刃而解，给消费者呈现了一个漂亮而完整的饼面。到了今年的第七季，在麻薯里又加入了变性淀粉工艺，切开以后有一种自然的奶香，让人更加食指大动。

　　其实，就饼皮工艺的不断改良而言，也大有文章。现在，很多“悦入百万”大月饼的忠实消费者，都知道它的饼皮里用的黄油含有30%的“总统黄油”，不过他们或许不知道，“总统”到底意味着什么。

　　简单一点说，它赋予了饼皮全新的“生命”。有些月饼，放上十天半个月，你会发现它的皮还是硬的，业内称其为“僵尸皮”。而“悦入百万”大月饼用的新西兰进口的总统黄油，则是一种高端饼类才会使用的动物奶油，需要搅拌15小时以上、再手工擀制50回方可达标。所以，随着时间的推移，它会让饼皮呈现美妙的“回油”，从而更加生机勃勃，光洁柔润。

一块有“生命”的饼，来自于食材和工艺的精益求精

　　优质的食材在工艺的催化下，产生了独一无二的口感，也让所有参与这个“大月饼故事”的人分享了应有的红利。杨天吉确实是一个很有方法的“导演”，最初几年，他抓住了社群分销的风口，产品的独特性与稀缺性，让分销商顺利而迅速打开了渠道;疫情期间，社区团购模式被激发出来，“团长”们与社群的合力，实现了“悦入百万”大月饼的量级跃升，也构建了渠道越来越稳固的护城河。

　　更多的渠道与合作商找了过来。轻奢团购平台蜜淘、XKA等也瞄上了这款大月饼，更让它与著名的“美心”等品牌同框出现;一个“家里有矿”的知名企业，特意找过来订制主题款，送给他们的核心客户品尝家乡味;和鼓浪屿美院一起做了设计感满满的联名礼盒，实现美食与艺术的联动;此外，七匹狼、FILA、牛事制造局等品牌，也陆续和“悦入百万”进行了各具趣味的联动。

　　随着这款大月饼知名度越来越高，来自专业领域的肯定和荣誉也纷至沓来：第27届中国月饼文化节“中国名饼”奖，2024年比利时风味评鉴所“国际美味二星大奖”……小赛道终于闯出了大气象。

　　乡愁的“代际传承”

　　不过，伴随声名鹊起而来的，就是各种“模仿秀”。杨天吉和他的团队带动的“大月饼”风潮，也让更多的人看到机会纷纷入局，这其中有不少直接开启抄袭模式。尽管一直被模仿从未被超越，但“李鬼”一多，鱼目混珠，质量参差，对喜爱大月饼消费者来说就是一种伤害。

　　2020年，杨天吉正式启用“悦入百万”这个品牌，听起来是个闽南人喜闻乐见的谐音梗，其实，是因为他家里两个可爱的小公主名字都有“悦”字，正在他苦思冥想品牌名称的时候，杨太太脱口而出：“悦入百万!” 真是既温馨又很有梦想度的一个名字，于是愉快地决定了。

　　新包装设计数易其稿，月亮、兔子和铜钱的组合，凸显闽南风格和良好祝愿，品牌特色鲜明，“悦入百万”就此迈入品牌化时代。尽管每一年依然被抄袭，甚至有明目张胆地仿包装仿名称仿款式的，团队也要分出一部分精力应对侵权，不过这或许正是市场开创者“幸福的烦恼”吧。

“悦入百万”迈入品牌时代，杨天吉依然有着自己的坚守

　　也有人曾经问杨天吉，为什么你卖了七年，又一直卖得这么好，不多开发几款口味几种包装，可以赚得更多?这件事他确实有想过，然而有一次，他跟团队开会的时候聊起这个话题，他问大家，你们觉得我们的产品有没有做到最好了?小伙伴们沉思片刻说，不，还有提升的空间。杨天吉笑笑说，那我们就继续优化，不作他想了。

　　在他的内心里甚至有这样的OS：不管再做多少年，我就把这一款最传统的大月饼，这个味道，一直做下去!听起来有点傻，可是这确实是源于他的一个坚定信念，他的公司名称叫做“厦门守食文化传播有限公司”，一个“守”字，便道尽天机。

　　在杨天吉看来，这款大月饼之所以有着长久的生命力，并不只是因为他们的产品和渠道做得好，更应该看到它背后的文化属性。过往的岁月里，每到闽南人吃大月饼的时节，小孩子已经馋虫大动，老人们则通常要先把月饼放进簸箕或者呈上供桌，烧一炷香，拜完神祗，全家人再一起吃月饼。

　　切开月饼，一人拿一块，这样一个看似简单的动作，却是闽南人对于回归、团圆和分享代代相传的精神“密码”。如此这般的仪式感，所表征的何尝不是一种乡愁的“代际传承”呢?多年以后，孩子长大成人，和他的孩子一起切开这块饼的时候，或许会说，你知道吗，你们的爷爷、爷爷的爷爷，当年就是这么切开月饼和家人一起吃的。

　　不管时光和世事如何变幻，潜意识里的情感基因和文化认同，在这一刻，激发出强大的共鸣，而传承的意味尽在其中。每念及此，杨天吉的心里都会有一种暖暖的感觉，他想要推动的，正是更多传统美食与民俗的“文艺复兴”，这是一种文化的赓续和转化，让一代代更加年轻的人们，在味蕾中感悟故乡，永不忘怀。（杨炜峰）